Customer journey optimalisatie ervaring van klanten verbeteren

Als je de beleving van je klanten wil gaan verbeteren, is het van belang om eerst de klantreis inzichtelijk te maken. Dat betekent dat je allereerst de contactmomenten (touchpoints) in kaart brengt.

Vervolgens achterhaal je bij elk moment wat de behoefte is van de klant, hoe je het de klant zo gemakkelijk mogelijk kan maken en op welke momenten je écht onderscheidend wilt zijn door een onvergetelijke ervaring te creëren.

ExperienceCapture-methodiek

Bij excap merken we in de praktijk dat klantreizen nog te vaak in kaart worden gebracht vanuit bestaande organisatieprocessen en nog te weinig vanuit de klantbehoefte. Daarom maken we bij excap gebruik van onze eigen innovatieve customer journey tool waarbij de klantervaring écht centraal staat: de ExperienceCapture-methodiek. Bij de ontwikkeling van onze methodiek wilden we drie belangrijke aspecten met elkaar combineren: mapping, measurement en management.

• Mapping: de tool biedt de mogelijkheid om een klantreis in één oogopslag te visualiseren. Hiermee is het direct sopvallend en duidelijk welke momenten aandacht verdienen.
• Measurement: de beleving van de klant wordt in deze methodiek vastgesteld door het gebruik van emoties, waarmee we de affectieve beoordeling van de klant kunnen duiden. Daarnaast kwalificeren we de cognitieve beoordeling van de klant middels een cijfer.
• Management: op basis van de input maakt onze methodiek direct de belangrijke verbeterrichtingen inzichtelijk op basis waarvan concrete vervolgacties bepaald kunnen worden.

De ExperieceCapture-methodiek kan door zowel klanten als medewerkers worden toegepast/ingevuld. In een sessie met medewerkers helpt de methodiek om even uit de dagelijkse hectiek en van de automatische piloot te stappen en de dienstverlening écht door de ogen van de klant te bekijken. Dit creëert bewustwording en zorgt daarbij voor draagvlak, doordat medewerkers actief betrokken worden bij het meedenken in verbeterrichtingen om klanten een nog betere ervaring te kunnen geven.

Van huidige naar gewenste situatie in de customer journey

Op het moment dat de huidige klantreis in kaart is gebracht, kan je gaan kijken hoe je deze wil gaan optimaliseren. Hierbij is het van belang om bij elk touchpoint na te denken over de belangrijke vraag of je de aandacht van de klant wilt sparen of juist wilt grijpen. Wil je het de klant op dit moment in de klantreis zo gemakkelijk mogelijk maken (ontzorgen)? Of wil je bijvoorbeeld écht onderscheidend zijn en een onvergetelijke ervaring creëren (verwachting overtreffen)? We helpen je alvast graag op weg met deze zeven praktische tips:

1. Sterk beginnen

Voor de klantervaring in het moment zelf is het van belang dat je zorgt voor een positieve eerste indruk. Dit zal namelijk een positieve doorwerking hebben in de ervaringen die daarop volgen. Een mooi voorbeeld hiervan is de aankomst bij Landal GreenParks. Op de aankomstdagen staat hun karakter Bollo vol enthousiasme gasten welkom te heten zodra zij op het park aankomen. Hierdoor zijn kinderen direct vrolijk en in de vakantiestemming. Dit geeft de ouders de mogelijkheid om rustig in te checken en geeft hen het gevoel dat ze in een warm bad terecht zijn gekomen.

2. Verzachten van negatieve momenten

Een ideale klantervaring betekent niet dat je op alle momenten een memorabele ervaring hoeft te realiseren. Echter wil je ook niet door een bepaalde ondergrens heen zakken en het risico lopen dat een klant ergens in de klantreis afhaakt. Zodra je de pijnpunten in de klantreis hebt vastgesteld is het van belang om deze negatieve momenten af te zwakken. Picnic is een organisatie die hier zeer goed op inspeelt. Nieuwe klanten die zich inschrijven belanden veelal op een wachtlijst. Om deze wachtperiode wat te verzachten ontvang je van Picnic alvast gratis producten in je winkelwagen. Dus hoe langer je moet wachten, hoe meer gratis producten je krijgt. Dit onder het mom van ‘elk nadeel, heb zijn voordeel'.

3. Piekmomenten creëren

Psycholoog en nobelprijs winnaar Daniel Kahneman heeft aangetoond dat onze herinnering van een ervaring wordt gevormd op basis van twee specifieke momenten: de piek en het einde. Daarmee is dit psychologische fenomeen ook wel bekend als de ‘peak-end rule’. Als je wilt dat klanten met een positief gevoel terugdenken aan de ervaring die ze hadden met jouw dienstverlening, dan is het van belang om tijdens de klantreis te zorgen voor een positieve piekervaring. Een piekervaring is een moment in de klantreis waarop een klant een bovengemiddeld positieve beleving ervaart. Hiervoor geldt dat een klantreis met een piekmoment meer onderscheidend is dan een klantreis die overall positief maar vlak is.

Een mooi voorbeeld van hoe je piekmomenten kan creëren in een ‘patient journey’ is het initiatief van het UMC Utrecht om de glazenwassers bij het Wilhelmina kinderziekenhuis (WKZ) uit te rusten met een superhelden kostuum. Hiermee weet het UMC Utrecht een zeer speciaal interactiemoment voor de patiënten met de buitenwereld te bewerkstellingen en deze kinderen even aan hun situatie te laten ontsnappen.

4. Overbodige touchpoints weglaten

Daar waar Picnic het volledige touchpoint van het fysiek boodschappen doen in hun klantreis weglaat, daar richt Amazon Go zich op het overslaan van het moment van afrekenen. Met behulp van de Amazon Go technologie scan je bij binnenkomst van de winkel je Amazon Go app en kan je starten met het vullen van je winkelmand. Alles wat je uit de schappen haalt, wordt middels het gebruik van moderne technologie automatisch toegevoegd aan je virtuele winkelmand. Zodra je al je benodigde producten hebt gevonden, loop je naar buiten. Geen rijen, geen kassa’s en niet meer in de winkel afrekenen. Je virtuele winkelmand wordt automatisch verrekend met je Amazon account op het moment dat je naar buiten loopt. Meer weten? Bekijk de video hier.

5. Omdraaien van touchpoints

Daar waar online shoppen heeft gezorgd voor een enorme besparing in tijd en energie, brengt het ook weer nieuwe uitdagingen met zich mee met betrekking tot de online klantreis. Klanten kunnen de producten niet écht ervaren en moeten wachten tot het product geleverd wordt. De online omschrijving, foto en kwaliteit kunnen afwijken van het daadwerkelijke product, met een teleurstellende klantervaring tot gevolg. Vaak kost het retour en refund proces enige tijd, waardoor je als klant moet wachten op je teruggestorte aankoopbedrag. Processen die de klantbeleving negatief kunnen beïnvloeden. Veel webshops bieden tegenwoordig de mogelijkheid van AfterPay. Dit biedt consumenten de mogelijkheid om pas achteraf te betalen waardoor je een bestelling eerst op je gemak thuis kan bekijken, proberen en ervaren. Met AfterPay betaal je alleen voor de producten die je houdt.

6. Memorabel eindigen

Zoals bij punt 3  al is beschreven, is ook de eindervaring een belangrijk moment waarop onze herinnering wordt gevormd. Probeer er dus altijd naar te streven dat klanten een positief gevoel overhouden aan dit laatste contactmoment. Hierbij geldt dat een klantreis niet stopt op het moment van een aankoop. Juist na het moment van een aankoop begint de daadwerkelijke ervaring met jouw product of dienstverlening en jouw merk. Onlangs kwam er een mooi voorbeeld hiervan voorbij op LinkedIn. Een man kocht bij de kledingwinkel WE in Zoetermeer een kostuum. Tijdens het verkoopgesprek was ter sprake gekomen dat hij deze kocht in verband met de crematie van zijn vrouw. Een verdrietige aangelegenheid. Echter eindigde de klantreis van deze meneer niet bij het moment van afrekenen. Bij thuiskomst vond hij namelijk ook nog een handgeschreven kaartje waarop de medewerkster haar medeleven betuigde en sterkte wenste in de moeilijke tijd. Hiermee weet de medewerker door haar persoonlijke en empathische klantbenadering te zorgen voor een memorabele klantervaring.

7. Verlengen / touchpoints toevoegen

Niet elke klantreis eindigt van nature met een positieve eindervaring. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het moment van je eerste hypotheekafschrijving na de aankoop van je droomwoning. Toch valt hier een positieve eindervaring te realiseren indien je hier op een creatieve manier mee omgaat. Denk hierbij aan de mogelijkheid van een bank om hier een extra transactie aan toe te voegen door een bedrag van €15,- terug te storten met de mededeling ‘Voor uw eerste bos bloemen in uw nieuwe woning’. Hiermee toon je als bank menselijke betrokkenheid en bouw je aan een volwaardige klantrelatie die verder gaat dan enkel die van hypotheekverstrekker.

Implementatie 

Nadat de belangrijkste verbeterrichtingen en concrete vervolgacties zijn bepaald, ondersteunen we organisaties ook bij de implementatiefase en de borging. Dit doen we middels diverse werkvormen welke afhankelijk zijn van de wensen van de opdrachtgever. Volgende maand zal mijn collega Marliek Coppens een blog plaatsen over verandertrajecten en het in beweging brengen van organisaties. Houd onze blogpagina op de website dus in de gaten!

De menselijke factor

Een inmiddels veel aangehaalde quote bij excap is van Maya Angelou, die luidt ‘People will forget what you said. People will forget what you did. But people will never forget how you made them feel’.

De verborgen kans voor organisaties die hierin verscholen zit is  ‘People will never forget what you said. People will forget what you did. Unless you touch their emotions’. Het is daarom van belang om te achterhalen op welke momenten in de klantreis jouw klant zich écht gezien en gehoord wil voelen en jij een blijvend positief gevoel kan achterlaten. Kortom, welke momenten zijn doorslaggevend en welke rol speelt de houding en het gedrag van jouw medewerkers hierin? We gaan hier graag samen over in gesprek om te kijken wat we voor uw organisatie kunnen betekenen.

Wil je een keer vrijblijvend kennis maken met de ExperienceCapture-methodiek en de klantreis van je eigen organisatie in kaart brengen? Hou dan onze agenda in de gaten en kom naar onze eerst volgende masterclass Customer Experience Management op donderdag 14 november 2019. Of bekijk onze aftermovie om een indruk te krijgen van onze events en om te horen wat voorgaande deelnemers hiervan vonden.